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进口奶粉迎来降价风潮

来源:千测认证网编辑:kent时间:2014-08-15

  “近十年来中国市场有两种商品只涨不跌,一个是房子,另一个是婴幼儿配方乳粉(以下简称奶粉)。”研究奶粉问题多年的广东省奶业协会顾问王丁棉说。不过2014年以来,这两种商品都出现价格松动的迹象。今年4月初,河北君乐宝乳业(以下简称君乐宝)以每罐奶粉130元的价格高调入市,打破了国内奶粉动辄300-400元的定价。“搅局者”的出现,让被认为“全球最贵”的中国奶粉市场陷入一场降价促销的风潮。

  2014年6月以来,在某电商平台,圣元优博爱3段(900g)、贝因美冠军宝贝3段(908g)、雅士利金装3段(900g)都降到了150元以内。外资品牌中,惠氏金装幼儿乐3段(900g)仅售139元,雅培与多美滋多款产品的价格也低至200元以下。除了在电商平台血拼之外,国内还出现了“区域限价”模式。2014年7月,主要生产羊奶粉的陕西红星乳业在“大头娃娃”事发地安徽阜阳设置了60家工厂店,采取厂价直销的方式,以168元的价格出售。而在阜阳之外的地区,该产品市场价仍为300元左右。“如果现在奶粉企业还在谈质量,谈安全,那是丢人,因为质量和安全是企业安身立命的根本。”在7月22日举行的首届中国乳业俱乐部论坛上,圣元国际董事长张亮在面对数百名同行发言时直言不讳地说,“未来奶粉竞争就是价格竞争。”

  种种迹象表明,政府部门在密集出台了一系列针对奶粉质量和安全的政策之后,开始把关注点投向价格。2014年5月30日,国家食药总局等部门在国务院新闻办召开发布会,解读最新的奶粉质量安全政策和现状。值得注意的是,国家乳业工程技术研究中心副主任姜毓君在发言中花了相当长篇幅比较国内外奶粉悬殊的价格。一个技术专家为什么要主动谈论价格问题?奶粉业界在关注这个细节的同时也注意到,姜毓君的另一个身份是国务院食安委专家委员会委员。“中国奶粉销售渠道费用偏高。我想有关部门已经注意到这一情况。”在接受南方周末记者采访时姜毓君称,未来通过多方协力,会解决这个困扰消费者的问题。无论是在奶粉业内还是在政策层面,一场针对奶粉价格的风暴正在酝酿之中。

  2014年6月以来的奶粉打折促销,或许并不代表奶粉价格实质性下降。“这是阶段性的企业促销,也只是部分企业的行为。参与降价的企业,也只选择了部分产品降价,为的是清库存,造声势。”王丁棉预计,接下来的几个月,奶粉价格可能还会反弹。“奶粉价格上行已经比较困难,价格下行的可能性比较大,但下行也不可能那么快。”北京三元食品有限公司奶粉事业部总经理吴松航在接受南方周末记者采访时说,如果促使奶粉目前价格形成的众多复杂因素没有消弭的话,那么奶粉价格仍将保持稳定。

  王丁棉详细分析了所谓的“复杂因素”:以市场上零售价为300元/罐的奶粉为例,其生产成本约为20%。产品运输费用及仓储费占1%左右、产品关税占成本占1%左右、产品进口增值税占成本占3%左右、产品中国境内物流配送费用占1%左右、产品全国总经销商毛利约为26%左右,至此一罐进口奶粉的综合成本累计约达52%。国内奶粉虽然免去关税、进口增值税等成本,但由于奶源价格稍高,因此综合成本与进口奶粉基本差不多。消费者支出的奶粉费用,有一半花在销售渠道——当奶粉进入传统销售渠道,其中,代理商要拿走20%左右的利润,终端商利润约为15%,市场销售人员工资及提成约为8%,还有终端卖场进场费、条码费、端架费、过节费等隐形费用合计约5%左右。因此传统渠道的成本与利润约占一罐奶粉价格的48%。

  王丁棉认为,销售渠道中的“层层加码”,才是造成中国婴幼儿奶粉“全球最贵”的最主要的原因。而在陕西红星乳业有限公司董事长王宝印看来,许多奶粉企业重资本市场盈利甚于产品盈利,也成为价格居高不下的因素之一。“婴幼儿奶粉企业有四分之一是上市公司,还有一部分企业正准备上市。这些企业要靠高毛利来取得投资者青睐,获得资本市场的盈利。因此它的账面必须出现一个虚高的毛利,价格就得撑在那儿。”王宝印感叹道,这也是为什么一些上市奶粉企业的财报显示,其毛利率都在50%以上,净利率却不到10%。

  政府部门的调查结论也证实了这一点。2013年,国家发改委等相关部门对雅培、美赞臣、多美滋、惠氏等多个奶粉品牌启动反垄断调查。2013年8月,反垄断调査结果显示,被调查企业普遍存在对下游各层级经营者、代理或分销商釆取高点返利等手段,以促进市场销量最大化,即通过大幅提高渠道费用来刺激产品销售增加。尽管这张中国反垄断史上的最大罚单迫使多家奶粉企业罕见地主动承诺降价,但王丁棉认为,国家“反垄断调查”大棒未能使进口奶粉齐刷刷地把售价降至接近全球市场价格,因为“它压根儿就沒有触及销售渠道的缩减”。

  “一两个小石头扔进珠江水,仅弹起几个水花”在王丁棉看来,实现奶粉全行业降价存在三种模式,即纯电商、企业直通终端或是政府干预。但每一种模式实践起来都困难重重。君乐宝采用的“网络+电话”的电商直销模式,绕过层层经销商,砍掉了渠道费用。“我们最初没想卖130元,打算卖170元。”君乐宝奶粉事业部总经理刘森淼对南方周末记者说,但要满足经销商的利润,至少得卖260元。这促使君乐宝最终采用直营的方式。但是,“砍掉渠道,甩掉经销商”的口号听上去很酷,现实却没那么美。

  君乐宝并非国内“第一个吃螃蟹的人”。早在2013年12月,蕊盛蕊乳业(中国)有限公司(以下简称蕊盛蕊)便高调宣布完全退出传统销售渠道,启用纯电商销售模式,成为国内奶粉市场首个主攻电商渠道的进口奶粉企业。较传统渠道奶粉价格,同样款型产品,蕊盛蕊官网旗舰中心店价格下降一半。蕊盛蕊乳业集团公司总裁余丹透露,自发布采用“纯电商模式”的半个月时间,蕊盛蕊在官方网站实现了2万罐奶粉的销量。

  不过,王丁棉认为,当前影响国内消费者选择婴幼儿奶粉品牌的因素中,价格因素远在产品质量、品牌美誉度之后。2008年三聚氰胺事件以来,消费者出于对奶粉安全的担心,一直相信越贵越好。事实也是如此。在转型纯电商八个月之后,蕊盛蕊总裁余丹在接受南方周末记者采访时坦言,其奶粉的销售量与原先依赖传统渠道销售时相比,“下滑幅度超过50%”。“枪打出头鸟。现在消费者还没有完全接受纯电商模式,相信‘便宜没好货’,并且觉得进口奶粉非要海外代购才安全、有面子。”余丹坦言。

  目前,以纯电商模式削减渠道费用,使得奶粉价格大幅下降的奶粉品牌,国内只有君乐宝,外资只有蕊盛蕊。“珠江水这么大,一两个小石头扔进去,仅仅弹起几个水花而已,不会改变整个水质。”王丁棉说。除了蕊盛蕊和君乐宝以外,其他奶粉企业虽然也已纷纷“触电”,但依然依赖于天猫、京东、苏宁红孩子等第三方电商平台,线上线下价格相差不大。吴松航说,三元的婴幼儿奶粉在电商的售价也仅比市场终端的价格低不足一成。广州市合生元生物制品有限公司品牌总监朱辉也表示,合生元线上线下婴幼儿奶粉单品建议零售价格基本保持一致。事实上,因为绕开渠道,而让经销商“很有意见”的不只电商模式。陕西红星乳业选择在阜阳直销奶粉,本质也是企业直通销售终端的尝试,但即使是这样也给其带来了不小的压力。“这个活动我只在阜阳做,其它地方还不能做,因为经销商很有意见。”陕西红星乳业有限公司董事长王宝印对南方周末记者说,毕竟让经销商受益,也是企业责任。

  眼看着前两种模式面临的压力,王丁棉寄望于政府干预。“不管奶粉从哪个渠道卖,国家层面应该出台市场规则,在物价部门核准生产成本和税收等基础上,规定厂家和商家大约20%的利润上限。”王丁棉认为,政府可以采用像低价药那样的市场调控手段,毕竟“奶粉是孩子的口粮”。目前,一些政府部门试图引入药店这个商超、母婴店和电商之外的第四渠道,解决渠道费偏高问题,但由于没有议价权,药店奶粉的价格并不具备优势。考虑到现实情况,一些地区可能采取更为激进的政策。据药店卖奶粉的一位政策执行者透露,广东、湖南等五省目前正在积极试点药店卖奶粉,甚至可能通过发放奶粉专营许可证的方式,使得奶粉只能在药店里销售,以极具争议的方式控制奶粉质量和价格。不过,大多数奶粉企业还是希望市场的问题由市场解决。比如,合生元和三元都倾向于推出新的产品,以丰富产品线的方式,调整产品价格矩阵。合生元在2013年9月推出了以中端和高端客户为定位的素加系列奶粉,并计划在2014年11月推出定价180元左右的素加呵护系列,以满足四、五线城市客户的需求。吴松航也表示,三元正在研究“一种靠特殊产品和特殊渠道来降低价格的模式”,但目前还没有落实。

  从事乳业研究多年的北京普天盛道负责人雷永军则预测,最迟在2015年,不用政府干预,中国奶粉业的一场价格战已经在所难免。雷永军注意到,2015年3月欧盟将解除对奶牛饲养配额的限制,解禁后的欧盟奶产量将大幅增加。随之而来的全球奶价的下行,可以让中国以进口奶为原料的企业成本下降10%左右,同时随着企业直供终端的模式日益成熟,企业也会省下10%左右的毛利,这20%的空间使得企业具备了以价格作为主体竞争的基本条件。“奶粉企业不赚钱,经销商赚钱,这是过去五年时间里非常普遍的现象。”雷永军认为,随着物流迅速发展,渠道经销商这一群体迟早要“被革命”。“如果我是企业老板,就要想办法把渠道甩掉,不和你做生意。这是一个趋势,因为你赚得太多了。”雷永军说。

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