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茅台五粮液受罚 白酒业当反思

来源:中国食品安全网编辑:陈言时间:2013-03-01

  2013年春节刚过,白酒两巨头茅台和五粮液因涉嫌实施价格垄断行为分别被处以2.47亿元和2.02亿元的罚款,两家企业合计被罚4.49亿元。此事件引起各方的关注和热议。

  最大反垄断罚单

  这张罚单是迄今为止国内食品饮料行业企业违反《反垄断法》被处以的最大罚单,也是2008年8月《反垄断法》施行后国家发改委首次问罪白酒行业。

  据记者了解,早在2月19日,茅台、五粮液两家企业就已经分别收到国家发改委方面关于因价格垄断而罚款的告知书,此后两家企业所在地的主管部门分别发布了处罚决定。消息曝出后,贵州茅台股票和五粮液股票在此后的三日内市值蒸发约146亿元,其中茅台市值蒸发103亿元,五粮液市值蒸发43亿元。

  对于这张巨额罚单,美国世强律师事务所负责贸易及反垄断的合伙人埃默森评述说:“通过几年的积累,中国发改委执法更为自信,在未来数月,发改委可能会开出更多的罚单。”

  而一位不愿意透露姓名的接近发改委的消息人士表示,发改委关注白酒行业从2011年开始,2012年因涨价问题已经约谈多家企业。此次处罚十分谨慎,原来的处罚名单上并不仅仅是茅台、五粮液两家,还有多家企业,但最后只处罚了两家企业,说明各方都希望冷处理。

  行业与涉事企业正面回应

  2月22日,茅台和五粮液都接到了当地发改委的正式处罚通知,两家企业当晚都以上市公司公告的形式表示收到行政处罚决定书。

  而据知情人士向记者透露,接到处罚通知后,两家企业主要负责人已经表态接受处罚,但在两家企业的公告中分别以不同的态度对罚款事件做了表态。

  贵州茅台在公告中表示收到罚单,未表态是否使用提起行政复议的权利,而被处罚的另外一家白酒企业五粮液的态度却非常好。宜宾五粮液股份有限公司副总经理、新闻发言人彭智辅表示:“公司接受发改委的行政处罚,不申请行政复议和提起行政诉讼。”

  彭智辅随后在接受媒体采访时表示,企业对《反垄断法》的理解认识不够深刻,导致一些市场行为不规范。公司在今年1月已发布公告,采取了撤销违反《反垄断法》的《五粮液营销督查处理通报》等具体措施,并依据《反垄断法》进行了彻底整改。作为行业龙头企业,五粮液诚恳接受发改委的督查和处理。

  与此同时,行业协会则积极地与相关主管部门、企业进行沟通。中国酒业协会副理事长兼秘书长王琦在接受本报记者采访时表示,协会在第一时间与国家发改委进行了沟通,并向发改委陈述了行业协会的建议。建议指出,行业协会充分尊重主管部门的相关决定,但综合行业发展现状来看,两家企业的高端酒占整个市场高端酒的比例并不高,其价格控制行为并不会对整个酒类市场产生垄断性影响,且从具体垄断认定上仍存疑问。

  中国食品工业协会白酒专业委员会相关负责人表示,未来或将聘请专业律师,联合媒体、企业对处罚进行探讨,商量如何应对,以促进行业的健康可持续发展。

  该不该罚?

  上述不愿意透露姓名的接近发改委的消息人士指出,在处罚决定出台前各方都接触了相关的法律人士,对两家企业是否可以认定为垄断进行了咨询,因此出台处罚措施符合相关规定,完全避免了法律风险。

  但该消息人士同时指出,对于茅台、五粮液垄断的认定,从具体法律条文来看,的确是符合一部分条款,但另外一部分条款则不适合,存在争议。正是这种争议引起了社会舆论对该项处罚的意见分歧。

  不赞成处罚决定的人士观点集中于发改委该不该干涉高度竞争的白酒行业。

  商务部国际贸易经济合作研究院研究员梅新育表示,茅台、五粮液被罚,对我国商业信用和经济效率的长远负面影响也不容忽视。而河南宝丰酒业企划中心总经理晋育峰并不认为茅台保价是价格垄断,他认为只要是优势品牌企业,对自己产品的价格都有一个规定,比如许多国际奢侈品品牌对自己的价格都有约定,这是企业内部对产品价格管理的手段,同公众所认为的企业垄断价格涉嫌侵害公众利益有本质区别。

  无独有偶,白酒营销专家肖竹青也表示,该处罚事件明显存在不公平。中石油、中石化、中国电信等企业都是垄断企业,价格想涨就涨,发改委并未处罚他们,反而处罚市场化程度比较高的白酒企业,处罚的数额也史无前例,明显是为迎合限制“三公”消费的政策而杀鸡儆猴。

  尽管部分人士公开声援茅台、五粮液,认为发改委的罚单“纯属无事生非,需要反省”,但赞成处罚决定的人士则认为,茅台、五粮液的做法违反了《反垄断法》。按照该法第四十六条第一款的规定,达成并实施垄断协议的,由反垄断执法机构责令停止违法行为,没收违法所得,并处以上一年度销售额百分之一以上百分之十以下的罚款,因此处罚合理。

  一位业内人士告诉记者:“最近几年,茅台和五粮液的价格涨得太离谱了,其涨价、限价都成了社会大新闻,尤其是两家公司通过媒体等渠道公开宣称了对经销商最低限价的消息,这等于宣告了自己的违法事实。”

  而对于有关人士质疑发改委处罚白酒企业而不处罚“两桶油”,1919酒类专业连锁超市董事长杨陵江表示,出厂价和经销商售价是两个不同层面,前者属企业自主行为,只要不垄断,国家当不管;后者直接关乎民生,垄断国家必管。“两桶油”价格是直销价,相当于酒企的出厂价,按理可不管,但因其地位接近垄断,且关乎民生,所以须经发改委审批。对于酒企的出厂价,发改委以前仅约谈但从未处罚,此次处罚是因企业涉嫌操纵市场价格而关乎民生。

  白酒业当反思

  尽管有不少人为受罚酒企鸣冤,但大多数人认为两家企业在敏感时期强势挺价是“搬起石头砸自己的脚”,白酒行业应当对危机公关、公共形象、营销策略等进行反思。

  2012年12月20日,茅台要求经销商将53度飞天茅台的终端价格固定为1519元,团购价必须在1400元以上,有违反者立刻取缔经销资格,此后茅台更是向一些经销商开出了罚单。无独有偶,五粮液也对部分经销商和品牌运营商开出了罚单,并要求按照市场价收回串货。

  对此,业内人士表示,在中央提倡厉行勤俭节约,限制“三公”消费的社会大环境下,两家行业巨头却公开进行限价、挺价,操纵市场,这体现了名酒企业通过涨价来追求利益最大化的惯性思维,加之危机公关意识不足,造成了被罚的结果。

  国家发改委价格监督检查与反垄断局在接受媒体记者采访时表示,对茅台、五粮液做出价格处罚的依据是《反垄断法》第十四条规定“禁止经营者与交易相对人达成下列垄断协议”中的第(二)种行为规定:“限定向第三人转售商品的最低价格”,且本次针对茅台、五粮液的调查线索,除了发改委本身的价格检查外,也“有人举报”。

  对此,肖竹青也呼吁白酒业应提升整体的行业形象。他说:“名酒都不缺知名度,但普遍缺乏美誉度。名酒企业应当联手做一些大的公益和慈善活动,以共同改善和塑造白酒的行业形象。”

  与此同时,一些业内人士认为该事件将促使名酒企业对转变营销模式的反思。

  泸州老窖紫砂大曲分公司总经理白珊认为,处罚对于酒企粗放式经营和以价格为竞争核心的体系是一个打击,畸形的非社会化营销渠道随着大环境的改变应该向合理的营销渠道转变。

  杨陵江也认为,两家名酒企业受罚应当引起行业反省,不仅要调整此前“店大欺客”式对待经销商的简单粗暴管理方式,更要调整固有的营销思路。未来白酒渠道模式演变会和其他消费品一样,厂家到消费者的中间环节会缩短,厂家其实可以有很多手段和方法来合法地维护合理、无泡沫的价格体系。

  聚名酒网总经理张志远告诉记者:“名酒企业应当吸取此次教训,要尊重市场规律,沉下心去做市场,减少环节,直面终端消费者才是王道。”

  业内人士认为,白酒行业应当从茅台、五粮液此次被处罚事件中看到,中国正在进入一个前所未有的社会转型时期,除了关注生产、技术和营销创新外,还应充分关注和思考社会趋势与民生等战略问题,方能促进行业健康可持续发展。

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